價格戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、品類戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)……這些每天發(fā)生在萬億家居產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)爭，因為近期的我樂家居“315品牌日暨2021春季新品首發(fā)大賞”，和索菲亞啟動子品牌米蘭納，將“品牌之爭”再次推上風口浪尖。
真假品牌戰(zhàn)略之爭
活躍在一線的家居人都知道，由于大件家具的使用年限較長，而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、設計越發(fā)趨于雷同，導致中國10億級的消費者更加關注優(yōu)質(zhì)品牌。
并且長期以來，家居行業(yè)一直是“大市場、小企業(yè)”的格局，數(shù)千家品牌看似廝殺激烈，其實各家都尚未形成足夠堅固的品牌護城河。對比國外頭部品牌的高市占率，國內(nèi)的一線品牌其實有著很大的上升空間。這其中，品牌標志是否為大眾所熟知，品牌情懷是否契合目標消費者，品牌忠誠度是否能帶來足夠多的客單轉(zhuǎn)化，都成為品牌競爭的具體領域。
然而，理論歸理論，知道不代表做到。作為傳統(tǒng)行業(yè)，中間又隔了一道經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)，所以大多家居企業(yè)仍然將品牌營銷視為偽命題，仍舊賣貨重于樹立品牌，真正把品牌當作企業(yè)命脈去建設的并不多。甚至至今仍有一些企業(yè)，是把品牌中心劃歸為營銷下屬的部門。
相比之下，越是一線品牌，越是中高端品牌，越舍得下力氣在品牌建設上。專注打單一品牌的代表如我樂家居，開年即推出了重磅活動“我樂315品牌日暨2021春季新品首發(fā)大賞”，讓人眼前一亮。又比如多品牌并行的歐派、志邦、好萊客等，特別是近期索菲亞大力推廣米蘭納子品牌的行為，其實都志在構(gòu)筑新的品牌護城河。
激流勇進“315品牌節(jié)”
具體說來，我樂家居通過聯(lián)手中國內(nèi)地實力創(chuàng)作唱將郁可唯、金句女王馬薇薇、人氣搖滾音樂組合面孔樂隊、亞洲首個電子國風女團Sing女團、原創(chuàng)靈魂舞者及I SHOW舞團成員申旭闊等一眾明星團，打造一場“明星+新品+設計秀+新零售+直播”于一體的品牌節(jié)。也是我的家居首次以品牌節(jié)的形式與市場和消費者對話。
本質(zhì)上，我樂家居的“315品牌節(jié)”，與顧家家居持續(xù)了七季的“816全民顧家日”，志邦家居延續(xù)了五年的“3.8男人下廚節(jié)”，或者電商行業(yè)的“雙11”、“618”全民狂歡節(jié)，殊途同歸，都是品牌基于各自的優(yōu)勢基因，自創(chuàng)了一個節(jié)日。
畢竟，世上本沒有路，走的人多了，也就成了路，新創(chuàng)節(jié)日亦如此。315品牌節(jié)若能持之以恒，每年賦予內(nèi)涵，玩出新花樣，就極有可能成為我樂家居發(fā)展史上的一個重要IP。
但是“我樂315品牌日大賞”，又與其它的造節(jié)有諸多的不同。這里僅略指出三點。
一是差異化地自創(chuàng)新節(jié)。不硬生生造節(jié)，而是以常態(tài)化的315熱點為背景，從“品質(zhì)節(jié)”到“品牌節(jié)”的內(nèi)容創(chuàng)意轉(zhuǎn)換，我樂家居成功在傳統(tǒng)節(jié)點上演繹出新的內(nèi)涵，讓消費者感到反差體驗，因而對“315品牌日”產(chǎn)生更深刻的認知。且，至今同業(yè)同時段尚未形成其它有影響力的3.15熱點營銷活動，我樂家居的差異化品牌節(jié)，可謂“天時”得利，競爭者寡。
二是高效的品牌造勢。315品牌節(jié)，跳出自賣自夸式的廣告輸出，轉(zhuǎn)而以內(nèi)容營銷為總策劃思路，讓明星的高流量為春季新品站臺，用豐富多彩的節(jié)目互動鎖定直播人群的注意力，用設計大咖秀傳定義網(wǎng)絡的原創(chuàng)品牌理念……趣味生動與消費心動有效結(jié)合，“地利”和“人和”形神兼?zhèn)�，令這波品牌整合營銷既創(chuàng)新又走心。
三是創(chuàng)新的銷售賦能。此次315品牌節(jié)也是2021年我樂家居開年最大的優(yōu)惠活動，不僅有我樂總部年度投入巨大的滿額補貼盛宴，活動后還將有超過1200家我樂家居店面同步聯(lián)動傳播。品牌、營銷、渠道、設計等多個鏈條相互串聯(lián)、連環(huán)推進，最終將打造一條完整的、覆蓋線上線下的新零售爆破營銷鏈，創(chuàng)造出實實在在的商業(yè)價值。
試想一下，只要農(nóng)歷春節(jié)一開年，裝修的人想貨比三家，第一時間就能想到315品牌日同步的促銷季——這樣的品牌聯(lián)想，不比砸入重金單做硬廣香嗎？
不得不說，作為企業(yè)保持逆勢突圍和持續(xù)上行的重要策略，我樂家居315品牌日，于虛實結(jié)合之間，就實現(xiàn)了品牌塑造與營銷落地的“兩條腿走路”。不是武器，卻勝似武器。
多品牌突圍
相對于專業(yè)、專注做好一個主品牌的行為而言，針對不同品類、消費分層推出多品牌戰(zhàn)略，則是另一些家居企業(yè)的選擇。
比如索菲亞近期重磅啟動的米蘭納子品牌。還有歐派已有建樹的歐鉑尼、歐鉑麗、鉑尼思三大品牌線，志邦的IK和法蘭菲品牌，好萊客戰(zhàn)略試點的瀚隆門窗和Nola，以及金牌廚柜的桔家……他們都成為主品牌們面向不同細分消費者的品牌補充。
“品牌溢價，長期存在。對于家居產(chǎn)業(yè)來說，產(chǎn)品的款式、用料、風格會過時，但只要企業(yè)的品牌在，消費者就在。并且，品牌的吸引力還能作用于經(jīng)銷商，擴展更寬的銷售渠道�！钡俏覙芳揖悠放曝撠熑艘餐瑫r指出，相比可口可樂等快消品來說，家具的更新頻率更低，消費者的口碑回饋時間較長，“所以家居企業(yè)要做好打品牌持久戰(zhàn)的心理準備”。
有預測認為，隨著90后、00后新生代消費群體的崛起和個性化消費時代的普及，家居品牌升級熱潮將進一步發(fā)酵，未來幾年，預計將會有更多的家居建材品牌加入品牌爭奪的大軍。 |
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